- Comece pequeno: campos que alimentam pipeline, qualificação, forecast e canais (origem/entrada).
- Padronize nomes e valores (listas fechadas) antes de mexer em automação e dashboards.
- Defina “dono do dado” por área (Vendas, Marketing, CS, Financeiro) e uma regra de mudança.
- Documente onde cada campo aparece: formulários, integrações, relatórios, SLAs e gatilhos.
- Trate o dicionário como produto vivo: revisão periódica e log de alterações.
1) Delimite o escopo (o que entra agora e o que fica para depois)
Resista à vontade de mapear “o CRM inteiro” de uma vez. Liste os processos que doem hoje (relatório que não bate, automação quebrando, duplicidade, campos iguais com nomes diferentes) e escolha um escopo inicial: pipeline de vendas + cadastro de empresa/contato + origem do lead. Se o CRM tem muitos módulos, trate um por vez.
2) Faça um inventário real dos campos (incluindo os escondidos)
Extraia a lista de campos de Contatos, Empresas/Contas, Negócios/Oportunidades e Atividades. Inclua campos customizados, opções de listas, campos calculados, campos de integração (ex.: IDs externos) e campos duplicados por “quase igual”. Marque quais estão ativos e quais aparecem em telas/formulários.
3) Defina padrão de nomes e regras de escrita (para humanos e para relatórios)
Crie um padrão simples e repetível: nomes claros, sem abreviações internas, e um prefixo apenas quando necessário (ex.: “Origem do lead”, “Motivo de perda”). Evite campos que misturam duas coisas (ex.: “Canal + Campanha”). Se você precisa filtrar/agrupá-las separadamente, são campos separados.
4) Transforme texto livre em listas fechadas (onde fizer diferença)
Campo de texto livre é ótimo para observação, péssimo para análise. Para origem do lead, motivo de perda, etapa do processo, segmento e status, prefira lista fechada com valores definidos. Se o time reclama que “não tem opção”, isso é sinal de governança: abra um fluxo leve para solicitar novo valor (e não liberar texto livre).
5) Documente cada campo no formato do dicionário (modelo mínimo viável)
Para cada campo do escopo, registre: definição (o que é / o que não é), tipo (texto, lista, número, data), exemplo válido, valores permitidos, obrigatório (sim/não e em qual etapa), quem preenche, quando preenche, fonte (manual, integração, importação), e onde o campo é usado (relatórios, roteamento, SLA, automações).
6) Atribua dono do dado e regra de mudança (evita “cada um faz de um jeito”)
Dono do dado não é quem digita: é quem responde pela consistência. Ex.: “Motivo de perda” costuma ser Sales Ops/Head de Vendas; “Origem do lead” é Marketing Ops; dados fiscais/contratuais podem ser Financeiro/CS. Defina como mudanças acontecem (proposta → validação → implementação → comunicação → data de vigência).
7) Conecte o dicionário a qualidade: validações, obrigatórios e auditoria
Depois de documentar, aplique o que faz sentido no CRM: campos obrigatórios em pontos certos do fluxo, validações (formato de telefone, e-mail), e rotinas de auditoria (amostras semanais ou regras automáticas de alerta). O dicionário vira a referência quando alguém pede “só mais um campo”.
8) Crie um calendário de revisão (sem virar comitê infinito)
Defina uma revisão trimestral (ou mensal em times muito dinâmicos) com pauta curta: campos sem uso, valores de listas que viraram sinônimo, novos requisitos de relatório/integração e campos que causam retrabalho. Registre um changelog: o que mudou, por quê, e desde quando.
O que entra em um dicionário de dados de CRM (checklist do que não pode faltar)
Dicionário de dados não é um “PDF bonito”: é uma forma de impedir que o CRM vire uma colcha de retalhos. Ele precisa responder perguntas práticas: o que preencher, como preencher, quando preencher e para que isso existe.
Se você só anotar o nome do campo e o tipo, vai continuar tendo relatório inconsistente. O valor do dicionário está nas definições e nas regras de uso.
- Nome do campo (padronizado) e onde aparece (Contato, Empresa, Negócio, Atividade)
- Definição: o que é e exemplos do que não é (fronteira do conceito)
- Tipo/formato e validações (ex.: número inteiro, data, moeda, máscara)
- Valores permitidos (para listas) + critérios para criar novos valores
- Obrigatoriedade (em que etapa/momento) e impacto se ficar vazio
- Fonte do dado (manual, integração, importação) e frequência de atualização
- Dono do dado (responsável pela regra) e quem pode alterar
- Uso do campo: relatórios, roteamento, SLA, automações, segmentações
Modelo prático (tabela) para você copiar e adaptar
A tabela abaixo é um “mínimo que funciona”. Dá para manter em planilha, wiki interna ou ferramenta de documentação — o formato importa menos do que a disciplina de manter atualizado.
| Campo | Módulo | Definição | Tipo/valores | Obrigatório quando | Quem preenche | Dono do dado | Usado em |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Origem do lead | Contato/Negócio | Canal que trouxe o lead (não é campanha, não é mídia) | Lista fechada (ex.: Orgânico, Indicação, Pago, Parceiro, Evento) | Na criação do lead ou 1º contato | Marketing/SDR (conforme fluxo) | Marketing Ops | Relatórios de aquisição, roteamento, segmentação |
| Motivo de perda | Negócio | Principal motivo que impediu o fechamento (um só) | Lista fechada + campo observação opcional | Ao marcar como perdido | Vendedor responsável | Sales Ops | Análise de perdas, ajuste de oferta, treinamento |
| ICP (fit) | Empresa/Negócio | Classificação do encaixe no perfil ideal (regra definida) | Lista fechada (ex.: Alto/Médio/Baixo) + critério documentado | Após qualificação | SDR/Closer (definir) | Revenue Ops | Forecast, priorização, cadências |
| Próxima ação | Negócio/Atividade | Próximo passo acordado com o cliente (verbo + data) | Texto curto + data vinculada | Sempre que avançar etapa | Vendedor | Head de Vendas | Controle de follow-up, alertas de lead parado |
Erros comuns que fazem o dicionário falhar (mesmo com boa intenção)
Dicionário de dados dá trabalho — mas quase sempre o problema não é “falta de tempo”, é falta de foco. Os erros abaixo costumam matar a iniciativa em semanas.
- Começar por campos raros e ignorar os campos que alimentam pipeline e relatórios
- Deixar texto livre onde a empresa precisa comparar (origem, motivo, segmento)
- Criar campo novo para “resolver agora” sem decidir se substitui ou convive com o antigo
- Não definir dono do dado (o campo vira terra de ninguém)
- Mudar lista/definição sem comunicar e sem data de vigência (histórico fica confuso)
- Confundir “observação” com “dado estruturado” (e depois culpar o CRM)
Perguntas frequentes
Dicionário de dados no CRM é a mesma coisa que governança de dados?
Quantos campos devo colocar no dicionário de dados primeiro?
Como decidir se um campo deve ser obrigatório no CRM?
O que fazer com campos duplicados ou com nomes parecidos?
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